提到品牌戰(zhàn)略目標管理，讓我想起了在網(wǎng)上看到的一個發(fā)人深省的故事：
唐太宗年間，在長安城的一個磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬被唐玄奘選中，上西天取經(jīng)去了。17年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子。老朋友見面，自然格外話多。說起一路上的風(fēng)險和半生的體驗，驢子非常羨慕，吃驚地說：“太神奇了，這么遠的路，我想都不敢想�！倍R卻說：“其實我們走的距離是差不多的，我向西域前進的時候，你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個遙遠而清晰的目標，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個磨盤打轉(zhuǎn)�！薄�
走同樣的路程，由于一個有
清晰的目標，而“聞名天下”，一個因為沒有目標而“原地踏步”�？梢姡繕司褪侵笇�(dǎo)行動的綱領(lǐng)。像人一樣，如果沒有一個清晰的目標，日常的生活、工作就會比較盲目，經(jīng)常無所事事、碌碌無為的過日子，可是如果在生活中有著清晰、明確目標的人，就完全不一樣了，他們知道每天工作內(nèi)容和意義，因此這樣的人不僅會過得非常充實，還會實現(xiàn)自己理想。 對于品牌來講，也是同樣的道理。如果一個品牌設(shè)定了清晰、明確的目標，那么，這個品牌在日常營銷過程中就知道哪些工作該做，哪些工作不該做，也知道哪些工作是為了短期銷量但不稀釋品牌資產(chǎn)，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌聯(lián)想，有利于品牌的長遠建設(shè)。
而缺少目標的品牌主要表現(xiàn)是，在日常營銷活動中毫無章法，想到什么就做什么，每天所做的工作幾乎都是為了應(yīng)付競爭對手的變化、經(jīng)銷商的問題、零售商的刁難而進行的。使企業(yè)在市場上非常被動。
我們國內(nèi)很多企業(yè)品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀就像驢子一樣，創(chuàng)建品牌成本沒少支付，可是做了很多年覺得自己的品牌應(yīng)該建立起來了，可是自己盤點一下品牌資產(chǎn)，判斷一下自己品牌與強勢品牌的距離，結(jié)果大失所望，苦心經(jīng)營了多年的品牌竟然在原地踏步。
筆者曾經(jīng)有幸拜訪了河南信陽的一家茶葉企業(yè)，在我講了很多我對品牌戰(zhàn)略見解后，這個企業(yè)的老總將一家廣告公司的品牌策劃提案給我看，那家廣告公司提供的品牌目標非常簡單，都是一些粗線條概念化的目標，如三年內(nèi)打造成該品類茶第一品牌、五年之年成為某品類茶的專家形象等等。
在看過這些策略性的文件之后，這位老總又拿出廣告公司為他們做的電視廣告腳本，征詢我的意見。
我看了那些大氣磅礴的創(chuàng)意腳本之后，問：“劉總，你們投放電視廣告的目的是什么？”
“提高知名度。”劉總告訴我。
“那我認為這些廣告創(chuàng)意與你的品牌目標不相符。”
事實上，這家廣告公司在做廣告創(chuàng)意的時候，根本沒有弄清楚這個品牌的當(dāng)期目標是什么？而他們對這個企業(yè)的品牌提案內(nèi)容都是一些空洞的品牌目標，對當(dāng)前的品牌傳播、營銷策略等實際操作沒有什么指導(dǎo)價值。
品牌目標的設(shè)定并非憑空想象，多少年坐上某個市場第一品牌的寶座，多長時間成就什么樣的品牌形象，這些不過是為了討好企業(yè)老板伎倆，不能為品牌建設(shè)起到任何作用。而科學(xué)的品牌戰(zhàn)略目標設(shè)定需要對企業(yè)內(nèi)部能力，外部環(huán)境詳盡研究制定出來的。
可見，能夠制定科學(xué)、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略目標就會像唐朝那匹馬（有清晰品牌戰(zhàn)略目標的企業(yè)）一樣，雖然與驢子（沒有清晰品牌戰(zhàn)略目標的企業(yè)）走的路程（投入的品牌創(chuàng)建成本）差不多，卻出現(xiàn)截然不同的結(jié)局（馬創(chuàng)建了強勢品牌，而驢子卻在原地踏步）。
一、了解品牌戰(zhàn)略目標的構(gòu)成
品牌目標應(yīng)該由長期目標和短期目標集合兩個部分組成。而長期目標是品牌愿景分解的重要組成部分。同時，它們要與品牌愿景相互呼應(yīng)、相互補充，進而形成對品牌愿景的有效分解，使品牌愿景變成多個品牌長期目標，并形成一系列的短期目標集，以增強品牌愿景的可行性。
在科學(xué)、系統(tǒng)品牌診斷和內(nèi)外部研究的基礎(chǔ)上，進行品牌愿景規(guī)劃和品牌目標的設(shè)定，這樣就可以一方面為后邊的品牌核心價值規(guī)劃、品牌系統(tǒng)規(guī)劃以及品牌延伸戰(zhàn)略等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo)方向；另一方面，也為日常的品牌管理、營銷活動以及企業(yè)經(jīng)營活動提供依據(jù)。
對于“品牌目標管理”是品牌的基本管理。目標是我們努力的方向，沒有目標的管理都是空話。這些目標的設(shè)定使企業(yè)對品牌管理建立起了依據(jù)。
同時需要指出的是，對于品牌的長期目標設(shè)定與管理可以以定性的方式出現(xiàn)，但是必須把品牌長期目標分解，甚至設(shè)定品牌長期目標分階段完成的標準；而對于品牌短期目標的設(shè)定與管理，盡量用量化的指標進行管理。（這里只介紹品牌短期目標管理）
二、短期目標設(shè)定與管理
品牌短期目標對于企業(yè)來講是立足眼前，也是關(guān)系到品牌愿景和長期目標實現(xiàn)與否的關(guān)鍵。
事實上，短期目標的制定直接指導(dǎo)著企業(yè)經(jīng)營活動，以及營銷運作和品牌傳播，前邊我們講到廣告公司在不了解企業(yè)品牌目標的情況，為企業(yè)創(chuàng)意了氣勢恢弘的影視廣告腳本，試想，如果該企業(yè)被這形象廣告所打動，必然會浪費大量的品牌創(chuàng)建成本，甚至?xí)咴S多彎路。
在企業(yè)的實際操作中，品牌的短期目標往往是最容易忽略的，很多國內(nèi)的企業(yè)在年初制定營銷目標的時候，只是確定銷售目標，如銷售額的目標銷售利潤目標等，甚至有的企業(yè)只有銷售額目標，根本不理銷售利潤目標。
曾經(jīng)和一位做方便面的朋友聊天，他告訴我，最初在臺資企業(yè)做方便面銷售時，身背兩個指標，一個是銷售額，一個單品銷售毛利，可是后來加入了一家民營方便面企業(yè)后，只有銷售額，整個企業(yè)從不談銷售毛利。據(jù)他講，以他的判斷這家民營企業(yè)既使不虧損，也是獲利寥寥。
據(jù)筆者的了解，中國這樣的企業(yè)不在少數(shù)。由此可見，很多企業(yè)連銷售指標都制定不全，又何談品牌短期目標集的設(shè)定與管理呢？
這也正是很多企業(yè)在營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)，以及生產(chǎn)管理等方面不斷出現(xiàn)“重復(fù)建設(shè)”的根本原因。
就像被蒙上眼睛的小鳥，到處亂撞，撞到墻上再返回來往回飛，不斷地撞墻不斷返回，向市場繳納了大量的學(xué)費，走了不少彎路。
科學(xué)、系統(tǒng)制定品牌短期目標集已經(jīng)成為創(chuàng)建品牌企業(yè)迫切的任務(wù)！
制定品牌短期目標集的要求：
第一，對實現(xiàn)品牌長期目標起到積極作用，并能指導(dǎo)品牌的傳播活動、營銷運作、以及研發(fā)等企業(yè)的日常經(jīng)營活動。
第二，品牌短期目標集要能夠量化。只有量化的目標才能夠進行有效的考核，也能夠清楚在品牌創(chuàng)建過程中，各個目標完成的具體情況。
第三，品牌短期目標集要符合企業(yè)內(nèi)部資源狀況。與企業(yè)內(nèi)部資源能力不相符的品牌短期目標，要么不能夠帶來動力，要么被認為是無法完成的任務(wù)而放棄，失去信心。因此，一定要均衡企業(yè)資源能力之后，制定出能夠提升團隊士氣的品牌創(chuàng)建目標。
一般而言，在對品牌短期目標設(shè)定和管理主要以以下目標為主：
1. 品牌知名度目標：要達到多少？
2. 品牌滲透率目標：要達到多少？
3. 品牌品質(zhì)認可度目標：要達到多少？
4. 品牌聯(lián)想是否與規(guī)劃內(nèi)容相同？如果有偏差，是多大？
5. 品牌顧客轉(zhuǎn)移率：達到多少？
6. 品牌吸引新顧客目標：達到多少？
7. 品牌市場份額目標：要達到多少？
8. 品牌溢價能力目標：要達到多少？
9. 品牌投資回報目標：要達到多少？
10. 品牌銷售額目標：要達到多少？
11. 品牌貢獻率目標：要達到多少？（主要針對多品牌企業(yè)而言）品牌貢獻率=某品牌利潤/企業(yè)所有品牌的總利潤×100%
12. … …
四、如何讓品牌戰(zhàn)略目標為品牌執(zhí)行工作指明方向
前面介紹了品牌戰(zhàn)略目標的基本內(nèi)容，有利于企業(yè)制定品牌目標時，分清楚長期目標和短期目標集的設(shè)定與管理內(nèi)容，但是企業(yè)界更關(guān)心的是，品牌戰(zhàn)略目標如何有效地指導(dǎo)品牌執(zhí)行工作。
企業(yè)之所以關(guān)注品牌戰(zhàn)略目標的實際指導(dǎo)價值，主要因為當(dāng)前很多企業(yè)還不知道該如何為品牌制定目標，從每年的年度計劃上就可以看出，關(guān)于營銷的目標、指標很多，而品牌方面的目標或指標都非常少，即使有也都是一些概念性的，甚至可以定為品牌長期目標范圍內(nèi)的品牌目標。
要使品牌戰(zhàn)略目標為品牌執(zhí)行起到實用價值，并不脫離品牌核心內(nèi)涵，要在準確規(guī)劃品牌長期目標同時，制定和管理好品牌短期目標集，因為品牌戰(zhàn)略短期目標才會在企業(yè)日常經(jīng)營中起到實用價值。
而品牌戰(zhàn)略短期目標集的設(shè)定與管理，要與企業(yè)當(dāng)前狀況、市場表現(xiàn)、營銷行為等內(nèi)容結(jié)合起來設(shè)計。一般而言，在設(shè)計品牌戰(zhàn)略短期目標集的時候，要注意以下兩個方面內(nèi)容：
�。ㄒ唬┮诳茖W(xué)的品牌診斷或檢核基礎(chǔ)上進行
品牌在發(fā)展過程中，總會存在某些不足，需要企業(yè)在日常行為中來彌補這些不足，而了解這些不足的主要手段就是品牌診斷或品牌檢核。通過品牌診斷或檢核，發(fā)現(xiàn)品牌的某些方面不足，然后提出這個具體目標，通過營銷手段來彌補這個不足，使品牌各項資產(chǎn)均衡發(fā)展。比如，在品牌診斷過程中發(fā)現(xiàn)，品牌的忠誠度不足，或者品牌的某些關(guān)鍵性的聯(lián)想在消費者心智不清晰，就可以將這兩個方面內(nèi)容確定為當(dāng)期的品牌短期目標。
當(dāng)然，如果僅僅這樣提出來，還不能保證在執(zhí)行中有效地進行，還需要將這兩個方面的內(nèi)容具體化、量化。比如當(dāng)年品牌忠誠度目標設(shè)定為品牌轉(zhuǎn)移率為30%，品牌新顧客吸引目標為40%（假設(shè)）。
同時，在制定目標時，還要在診斷或檢核過程中研究環(huán)境、市場、消費者的情況，綜合這些內(nèi)容，對品牌現(xiàn)狀有一個清晰的認識，在制定相應(yīng)的品牌目標，這樣方可做到品牌目標科學(xué)、可行。
�。ǘ┛紤]市場環(huán)境和品牌進入市場階段
一般而言，一個品牌剛剛進入一個市場，那么，它的目標就不可能對忠誠度、個性、氣質(zhì)聯(lián)想等方面的內(nèi)容涉及過多，而應(yīng)該將品牌目標主要放在品牌知名度上，這樣就能夠指導(dǎo)品牌的在這個市場上推廣中，考慮通過什么方式讓更多消費者知道這個品牌，如何讓消費者開始嘗試該品牌產(chǎn)品等內(nèi)容。
那么，如果品牌在一個市場上已經(jīng)運作一段時間，并且已經(jīng)建立起消費者初步的認識，這時品牌目標則應(yīng)該在繼續(xù)加強品牌滲透的同時，增加品牌忠誠度、個性等方面的指標，開始全面的積累品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然，還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競爭狀況，如果品牌所在行業(yè)處在成熟期，有很多強勢品牌，作為一個新品牌進入，就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進入市場，而是要采用迂回或者其他的方式進入。這時候，就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標。譬如，迪彩洗發(fā)水，他在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個強勢品牌，如果他直接與其競爭，成功幾率比然會降低，于是，迪彩在這時將品牌目標定位在品牌忠誠度上，通過獲得消費者忠誠度的方式來贏得市場，在這個目標的指導(dǎo)下，它采用終端展示和現(xiàn)場體驗的方式來進行推廣獲得了成功，它的品牌忠誠度非常高，但是滲透率卻很低，那么，它可以在第一階段品牌忠誠度目標完成以后，在下一階段制定新的品牌目標，如保持或增加忠誠度的同時，增加品牌滲透率目標。
也就是說，品牌處在不同市場的不同階段，對品牌目標制定的影響是非常大的，因此，在品牌目標設(shè)定與管理中這個因素是不能忽視的。
劉文新，品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家，劉文新營銷咨詢機構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)講師，實戰(zhàn)中創(chuàng)立了獨有的品牌核心價值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點管理等品牌咨詢工具。曾經(jīng)為中國春風(fēng)實業(yè)集團、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。著有《導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略》、《中國品牌紅皮書》等品牌專著。聯(lián)系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com